品牌視覺(jué)：視覺(jué)錘
《視覺(jué)錘》英文版于2012年3月出版，中文版于2012年底面世。雖然“視覺(jué)錘子”是一個(gè)重要的概念，但這本書(shū)在設(shè)計(jì)界并沒(méi)有受到太多的追捧。有兩個(gè)原因：第一，這本書(shū)實(shí)際上是在解釋一個(gè)概念和想法，而不是一種方法。對(duì)于一般的“以技能為導(dǎo)向”的設(shè)計(jì)師群體來(lái)說(shuō)，它要么是無(wú)用的，要么是膚淺的。其次，“視覺(jué)錘子”概念的產(chǎn)生與“語(yǔ)言釘”密切相關(guān)，離不開(kāi)定位思維體系。如果不了解“定位”，就很難直接理解“視覺(jué)錘”的真正內(nèi)涵。目前，“視覺(jué)錘子”在中國(guó)的價(jià)值被嚴(yán)重低估，但我相信這種情況不會(huì)持續(xù)太久。
為什么“視覺(jué)錘”難以定義
“視覺(jué)錘子”是一個(gè)很好的名字，你一眼就能聽(tīng)懂，但正是因?yàn)槿绱?，人們才不愿深入其?nèi)涵。中國(guó)有很多企業(yè)聲稱(chēng)擁有“視覺(jué)錘子”，也有很多設(shè)計(jì)公司聲稱(chēng)能夠創(chuàng)造“視覺(jué)錘子”。然而，他們真的被問(wèn)到：什么是“視覺(jué)錘”？90%的人說(shuō)不出原因。在這一點(diǎn)上，《視覺(jué)錘》一書(shū)沒(méi)有明確的定義。書(shū)中最貼切的表述是艾瑞斯在前言中寫(xiě)道：定位是一個(gè)語(yǔ)言概念，一顆釘子，而將這顆釘子打入消費(fèi)者頭腦的工具是“視覺(jué)錘子”。這也是圈內(nèi)朋友對(duì)“視覺(jué)錘子”最常見(jiàn)的解釋?zhuān)骸耙曈X(jué)錘子”是一種將語(yǔ)言釘入消費(fèi)者頭腦的工具。但如果我們把這當(dāng)作一個(gè)定義，有兩個(gè)問(wèn)題。首先，外人很難理解。因?yàn)椤耙曈X(jué)錘”的解釋依賴(lài)于“語(yǔ)言釘”或“定位概念”。但“定位”本身并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念。理解它需要很長(zhǎng)時(shí)間和專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)。因此，在定位系統(tǒng)中用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)定義“視覺(jué)錘”的概念，外部溝通的成本太高。二是與書(shū)中其他內(nèi)容存在矛盾。如果借用“語(yǔ)言釘”的概念，沒(méi)有“語(yǔ)言釘”就不能稱(chēng)之為“視覺(jué)錘”。但事實(shí)上，《視覺(jué)錘子》一書(shū)中提到了很多沒(méi)有“語(yǔ)言釘”的“視覺(jué)錘子”案例。在書(shū)的最后一章，勞拉將“視覺(jué)錘”分為三個(gè)階段：無(wú)關(guān)視覺(jué)錘、相關(guān)視覺(jué)錘和嵌入視覺(jué)錘。其中，“不相關(guān)的視覺(jué)錘子”是指不會(huì)觸碰釘子的視覺(jué)元素，但勞拉仍然稱(chēng)之為“視覺(jué)錘子”。因此，在勞拉看來(lái)，“視覺(jué)錘”可以獨(dú)立于“語(yǔ)言釘”而存在。因此，“視覺(jué)錘子是一種將語(yǔ)言釘入消費(fèi)者頭腦的工具”并不適合對(duì)視覺(jué)錘子的定義。但勞拉和里斯指出，我們需要追求的是：讓視覺(jué)錘子成為將語(yǔ)言釘入消費(fèi)者頭腦的有力工具。由于書(shū)中沒(méi)有明確的定義，那么就給“視覺(jué)錘子”一個(gè)簡(jiǎn)明的定義來(lái)定義它的概念：一種可用于品牌識(shí)別的視覺(jué)非語(yǔ)言信息。這個(gè)定義有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：視覺(jué)、品牌標(biāo)志和非語(yǔ)言信息?！薄霸妇啊焙苋菀桌斫狻Ｖ饕忉屢韵聝牲c(diǎn)。這是“視覺(jué)錘”的兩個(gè)基石。沒(méi)有任何一個(gè)，我們不能稱(chēng)之為“視覺(jué)錘”。視覺(jué)錘是品牌升級(jí)最容易讓用戶(hù)感受到的部分，總結(jié)為一句話(huà)，“營(yíng)銷(xiāo)者的起點(diǎn)是用戶(hù)的終點(diǎn)”這句話(huà)還是蠻合適的。品牌視覺(jué)最能激起用戶(hù)的記憶，更形象化的感知品牌的溫度。品牌視覺(jué)作為“視覺(jué)錘”，加上品牌定位這個(gè)釘子，雙管齊下，能很好區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化特性，深入傳遞到消費(fèi)者心智。
品牌視覺(jué)錘作用：
視覺(jué)錘帶來(lái)更大的感官?zèng)_擊，讓品牌深入人心；
視覺(jué)錘可以超越語(yǔ)言，讓品牌無(wú)國(guó)界；
視覺(jué)錘能夠讓消費(fèi)者更快地識(shí)別品牌；
視覺(jué)錘為品牌的廣告?zhèn)鞑ヌ峁└玫男Ч?/span>
品牌視覺(jué)包括：品牌logo組合、品牌色調(diào)、輔助圖形、品牌IP、品牌VI應(yīng)用規(guī)范等
品牌logo
品牌logo標(biāo)志是品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的核心，是企業(yè)發(fā)展的基石，它代表著企業(yè)文化，也代表著對(duì)公眾品牌形象以及品質(zhì)的承諾。品牌標(biāo)志作為最寶貴最有價(jià)值的品牌資產(chǎn)，必須確保標(biāo)志在不同的場(chǎng)景使用中均能保持品牌形象的統(tǒng)一性，不被誤用或被侵犯版權(quán)。目前品牌logo一般分為中文、英文和圖形，圖形LOGO往往是為了強(qiáng)化形象記憶，與中英文文字搭配使用，具體會(huì)根據(jù)市場(chǎng)和場(chǎng)景中做具體應(yīng)用規(guī)范，例如對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)，logo組合應(yīng)用就不同。文字即LOGO：字體本身做好了就是標(biāo)志，從而讓品牌符號(hào)更加簡(jiǎn)潔明了。近年來(lái)的趨勢(shì)是純文本LOGO越發(fā)成為主流，開(kāi)始取代圖形LOGO的位置。一般互聯(lián)網(wǎng)公司居多比如Google、 Facebook、 Linkedin、百度等基本上都使用無(wú)襯線(xiàn)字體設(shè)計(jì)，文字本身就是LOGO，看上去簡(jiǎn)潔大氣。圖形即LOGO：企業(yè)需要在LOGO上做簡(jiǎn)化處理，多利用線(xiàn)條，圖形扁平化，色彩單一，來(lái)配合現(xiàn)代人的審美。例如星巴克。
品牌色調(diào)
標(biāo)準(zhǔn)色是象征品牌精神及品牌文化的重要因素，通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)產(chǎn)生強(qiáng)烈印象，達(dá)到色彩在視覺(jué)識(shí)別中的作用。 同一色彩在不同光線(xiàn)和不同材質(zhì)上也會(huì)有一定的視覺(jué)誤差。所以要以本手冊(cè)的色彩樣票為基準(zhǔn)，品牌顏色已標(biāo)準(zhǔn)化，不得更改。消費(fèi)者行為學(xué)研究表明 70% – 85% 的購(gòu)買(mǎi)行為都在一瞬間決定，設(shè)計(jì)吸引人的產(chǎn)品包裝色彩就是購(gòu)買(mǎi)決定與否的最重要因素之一。像被譽(yù)為“快樂(lè)肥宅水”的可口可樂(lè)，是無(wú)數(shù)人的快樂(lè)源泉，可口可樂(lè)紅也給人留下了熱情、活力、歡樂(lè)的品牌印象。以至于當(dāng)人們開(kāi)心、不開(kāi)心或有什么值得慶祝時(shí)，都會(huì)想起可口可樂(lè)。還有像大家比較熟知的比如擅長(zhǎng)利用色彩傳播而贏得一眾芳心的Tiffany，我們甚至?xí)苯訉iffany的品牌色稱(chēng)之為蒂芙尼藍(lán)。
常見(jiàn)顏色代表含義：
紅色：代表熱情、奔放、活力、健康、熱情、希望、喜悅、慶典；
藍(lán)色：代表智慧、天空、清爽、秀麗、清新、寧?kù)o，科技類(lèi)企業(yè)運(yùn)用較多；
黃色：代表樂(lè)觀、溫和、光明、快樂(lè)、高貴、富有；
綠色：代表生命、生機(jī)。新鮮，刺激，和平。青春、莊重；
橙色：歡快、活潑、暖色系中最溫暖的色，果實(shí)豐碩，是一種富足、快樂(lè)而幸福的顏色；
黑色：代表嚴(yán)肅、夜晚、穩(wěn)重。莊重，內(nèi)斂，含蓄、神秘、靜寂。
白色：代表神圣、清爽、純潔、簡(jiǎn)單、純潔無(wú)垢，通常表里一致，不弄虛作假；
例如大家比較熟知的公司色系，滴滴橘色、摩拜橙色、美團(tuán)黃色、蘋(píng)果白色、京東紅色、瓜子二手車(chē)綠色等
騰訊全新的LOGO采用更加深的藍(lán)色作為品牌色，全新的字體設(shè)計(jì)字體向右傾斜，這種傾斜所產(chǎn)生的速度感加上前進(jìn)所產(chǎn)生的科技感反應(yīng)了騰訊對(duì)領(lǐng)導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)潮流的想法和信心。在采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道：“這套字體所傳遞出來(lái)的精神特質(zhì)將會(huì)作為對(duì)騰訊公司品牌定位的一種傳遞方式?！?/span>飽和度越高，品牌色更明亮，更能吸引眼球。
輔助圖形
為了在千篇一律、千人一面的世界中讓自己有一些與眾不同，從而讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和識(shí)別你！在傳播具體物料上，形狀的占有與特殊化也開(kāi)始成為一種流行趨勢(shì)。例如天貓貓頭的應(yīng)用，每年雙十一期間，大家一定會(huì)在網(wǎng)上或地鐵公交上看過(guò)天貓貓頭造型廣告。這種特殊廣告形狀，與很多品牌做聯(lián)合跨界BD合作，讓貓頭形狀成為一種電商流行，達(dá)到了傳播的效果。
衛(wèi)龍辣條惡搞了幾次天貓期艦店頁(yè)面設(shè)計(jì)，如蘋(píng)果風(fēng)、大字報(bào)風(fēng)，每一次都是小設(shè)計(jì)，大傳播，帶來(lái)了很多網(wǎng)友的關(guān)注、追捧和吐槽。這種特殊的設(shè)計(jì)形式極大提高了衛(wèi)龍的知名度，使其成為辣條的代名詞。
品牌IP：吉祥物形象，品牌人格化
大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品牌都在打造品牌IP即吉祥物「Mascot」形象， 吉祥物作為體現(xiàn)品牌個(gè)性的最佳載體，有助于品牌的識(shí)別和記憶，能夠強(qiáng)化溝通、快速獲取用戶(hù)信任，最終滿(mǎn)足用戶(hù)情感訴求影響用戶(hù)決策，進(jìn)而提高各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。
品牌吉祥物是有一些共性的：基礎(chǔ)形象友好，有原始吸引力且寓意美好，容易受到大眾歡迎；加工創(chuàng)作后的視覺(jué)形象風(fēng)格優(yōu)美，比例協(xié)調(diào)，具有高識(shí)別度，且能夠應(yīng)用于各種媒介載體，個(gè)性鮮明，令人難忘，能夠傳達(dá)品牌氣質(zhì)和調(diào)性，并能滿(mǎn)足多種表情和肢體動(dòng)作的展示。
代言人：品牌+名人IP流量
從流量來(lái)講，所有的娛樂(lè)體育明星都是強(qiáng)IP，自帶流量圈層，同時(shí)，會(huì)給企業(yè)品牌帶來(lái)信任背書(shū)。但當(dāng)紅明星代言較多，容易導(dǎo)致形象差計(jì)劃不足，消費(fèi)者往往記住了明星沒(méi)有記住品牌。品牌在使用明星，仍需要塑造這個(gè)明星與企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)、強(qiáng)符號(hào)，盡量與其他代言的相區(qū)別。例如最近最火的明星肖戰(zhàn)，代言的品牌眾多，雖然品牌方獲得了明星所帶來(lái)的流量，但卻沒(méi)有給消費(fèi)者留下各自品牌差異化認(rèn)知和調(diào)性。
李寧代言人-肖戰(zhàn)
從2019年截至2022年1月，肖戰(zhàn)已經(jīng)陸續(xù)官宣30個(gè)代言。
食品類(lèi)：有益達(dá)、統(tǒng)一滿(mǎn)漢大餐、溜溜梅、德芙、怡達(dá)、歐扎克、蒙牛蒂蘭圣雪、統(tǒng)一；
數(shù)碼電器：九陽(yáng)、usmile、石頭（掃地機(jī)器人）、倍輕松（按摩儀）；
家居日化：家居日用品類(lèi)包含雙立人、滴露、六神、夢(mèng)潔（家紡）、拉夫勞倫（香氛系列）；
服飾鞋類(lèi)：波司登、李寧、陌森眼鏡，其中，李寧是全球代言人；
酒品飲料：百事bubly、百威和隅田川咖啡，其中，隅田川咖啡是全球代言人；
平臺(tái)APP：肖戰(zhàn)是騰訊視頻代言人之一，騰訊視頻海外版WeTV，他是全球代言人，京東電器；
汽車(chē)：2022年開(kāi)年第一天官宣上汽奧迪，奧迪大家應(yīng)該都不陌生，是知名高檔車(chē)品牌；
奢侈品類(lèi)：肖戰(zhàn)是目前國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)有三個(gè)奢侈品代言在身上的，分別是GUCCI、TODS、真力時(shí)；
品牌視覺(jué)的打造，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)非常的關(guān)鍵，因?yàn)橄M(fèi)者的心智圖形是由圖像組成，即由抽象信息到具象的圖像。試想下當(dāng)你看到某個(gè)品牌詞，首先你會(huì)認(rèn)知里提取信息，如果這個(gè)信息沒(méi)有大概率就掠過(guò)了。如果有相關(guān)信息，你會(huì)在腦海里去找到形象圖形和印象，所以品牌視覺(jué)做的好，很容易給消費(fèi)者留下很好的印象，并記住你。
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