作為制造業(yè)第一大國，中國制造遍布全球，但是中國的產(chǎn)品也常常會(huì)被貼上低廉的標(biāo)簽。我們不禁思考，作為經(jīng)濟(jì)總量全球第二的經(jīng)濟(jì)大國，中國為何陷入國際知名品牌屈指可數(shù)的尷尬境地。改革開放以來的幾十年，我國走的是粗放型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，這是我國產(chǎn)品質(zhì)量低、品牌數(shù)量少的一個(gè)重要原因。當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，實(shí)現(xiàn)中國產(chǎn)品向中國品牌的轉(zhuǎn)變，讓品牌引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是大勢所趨，也是更加持久的發(fā)展方式。2017 年將每年 5 月 10 日設(shè)立為“中國品牌日”，旨在講好中國品牌故事，建設(shè)品牌強(qiáng)國，這充分說明了品牌建設(shè)的重要性和緊迫性。品牌是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略性資源，是提升國家形象、傳遞國家內(nèi)涵和文化的載體，品牌建設(shè)是提高我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量和效益，增強(qiáng)我國綜合國力的現(xiàn)實(shí)需要。
品牌價(jià)值的含義
麥肯錫公司指出，在《財(cái)富》上排在世界前二百五十名的公司中，其市場價(jià)值有大約五成產(chǎn)生于其企業(yè)品牌。顯然，隨著世界市場競爭日益白熱化，品牌已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)的重要經(jīng)濟(jì)資源，對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生著巨大的影響，這就是我們常說的品牌價(jià)值。對企業(yè)而言，品牌是其具有巨大價(jià)值的無形資產(chǎn)，對于區(qū)域而言，品牌的數(shù)量和知名度會(huì)充分體現(xiàn)一個(gè)地區(qū)或者一個(gè)國家的綜合競爭能力，也充分體現(xiàn)該國家或者地區(qū)的總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展前景。迄今為止，我們可以從不少企業(yè)并購重組的案例看到，品牌在資本市場運(yùn)作過程中，有著舉足輕重的作用，甚至在很多時(shí)候會(huì)成為左右并購重組價(jià)格的砝碼，這種觀點(diǎn)在投資界以及社會(huì)各界都有普遍的且高度一直的認(rèn)可度。
英國切恩雷托和諾克斯曾經(jīng)做過一個(gè)可樂品嘗實(shí)驗(yàn): 首先對參與實(shí)驗(yàn)的顧客隱瞞可樂品牌，經(jīng)過品嘗后，有 44%的顧客喜歡可口可樂，同時(shí)有 51%的顧客喜歡百事可樂，兩者差異不大；然后向參與實(shí)驗(yàn)的顧客展示可樂的品牌，經(jīng)過品嘗后對可口可樂喜好的客戶達(dá)到 65%，而對百事可樂喜好的客戶只有 23%，兩者差異很大。這組實(shí)驗(yàn)充分顯示了品牌價(jià)值的評(píng)估和管理在現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營中地位逐漸凸顯，掌握行之有效的品牌價(jià)值評(píng)估方法能為制定高效的品牌管理策略奠定基礎(chǔ)。對于客戶最終的消費(fèi)判斷和選擇有很大的影響。
提煉品牌靈魂--核心價(jià)值
以核心價(jià)值統(tǒng)帥一切營銷傳播，讓核心價(jià)值刻在消費(fèi)者的內(nèi)心深處，使消費(fèi)者付高價(jià)購買具有充分的理由。消費(fèi)者愿意花更多的錢購買一個(gè)品牌的主要原因是由品牌在消費(fèi)者心智的聯(lián)想所決定的。消費(fèi)者對一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同、喜歡乃至愛上了這個(gè)品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、花更多的錢購買這個(gè)品牌。同時(shí)，我們把觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價(jià)值。所以，品牌核心價(jià)值基品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。品牌有一個(gè)令消費(fèi)者怦然心動(dòng)的核心價(jià)值是消費(fèi)者愿意付出溢價(jià)進(jìn)行購買的主要驅(qū)動(dòng)力和理由。
如寶馬的“駕駛樂趣、瀟灑的生活方式”、三星的“e時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者、時(shí)尚”、浪琴的“優(yōu)雅個(gè)性”。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，是對品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，不會(huì)被風(fēng)吹草動(dòng)所干擾，讓品牌的每一次營銷活動(dòng)、每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。久而久之，核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵，核心價(jià)值是提升消費(fèi)者心智中的品牌感知價(jià)值和溢價(jià)能力的主要驅(qū)動(dòng)力量。
堅(jiān)持品牌的戰(zhàn)略定位
品牌向消費(fèi)者傳遞的一切信息都不應(yīng)與品牌戰(zhàn)略定位發(fā)生沖突，品牌的戰(zhàn)略定位是指品牌意圖在消費(fèi)者心智中建立起來的聯(lián)想，核心價(jià)值是品牌戰(zhàn)略定位的主要內(nèi)容。品牌向消費(fèi)者傳遞的一切信息都不應(yīng)與品牌戰(zhàn)略定位發(fā)生沖突。品牌管理成熟的企業(yè)非常注重這一點(diǎn)。
比如IBM手提電腦的戰(zhàn)略定位是“商務(wù)首選、權(quán)威、嚴(yán)謹(jǐn)”，所以IBM對音樂會(huì)的贊助就嚴(yán)格限定在高雅音樂，絕不會(huì)去流行音樂、搖滾音樂。盡管贊助流行音樂、搖滾音樂可以獲得更廣泛的傳播，品牌的知名度能得到更大地提升。如果，IBM更大膽一些，選流量明星做代言人，知名度與銷量都會(huì)在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)得到較大幅度的提升，但副作用也非常大，因?yàn)檎嬲衅肺兜纳虅?wù)人士可能從此就排斥IBM了。所以，IBM絕對不會(huì)選流量明星做代言人。然而，絕大多數(shù)中國企業(yè)在實(shí)際的品牌建設(shè)過程中，營銷傳播偏離品牌戰(zhàn)略定位，或品牌傳遞給消費(fèi)者的信息不能傳遞品牌戰(zhàn)略定位或者與品牌戰(zhàn)略定位相沖突的事情是經(jīng)常發(fā)生的。比如，許多看上去非常動(dòng)聽的訴求點(diǎn)和抓住市場熱點(diǎn)的炒作能對眼前的銷售提升起到一定作用，但并不能對有效傳遞品牌戰(zhàn)略定位作貢獻(xiàn)，也不能提升品牌的整體價(jià)值感。中國家電品牌的市場表現(xiàn)可謂十分“機(jī)靈”，每天都在“創(chuàng)新”，新概念滿天飛。空調(diào)有“納米”、“負(fù)離子”、“抗菌”，概念經(jīng)常被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。中國的家電品牌似平很有創(chuàng)新能力，不斷創(chuàng)造概念與熱點(diǎn)，實(shí)則撿了芝麻丟了西瓜，不同的概念之間缺乏有機(jī)的聯(lián)系，沒有反映共同的品牌戰(zhàn)略定位，所以每一個(gè)不同概念與熱點(diǎn)的宣傳并沒有持續(xù)一致地傳達(dá)出品牌的精髓和追求，無法起到對品牌的戰(zhàn)略定位添磚加互的作用。這樣的概念營銷與賣點(diǎn)，看上去熱鬧一時(shí)，也能在瞬間創(chuàng)造較好的銷售業(yè)績乃至銷售奇跡。但幾年下來，卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價(jià)值并未上升。
塑造大品牌與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位的形象
一個(gè)區(qū)域小名牌溢價(jià)能力不如全國性大名牌強(qiáng)，一個(gè)中國名牌則不如國際名牌，如雀巢奶粉要比一般國產(chǎn)品牌貴 25%以上。所以要盡量塑造出大品牌形象。在廣告、事件行銷、新聞宣傳中要不失時(shí)機(jī)地宣傳能佐證自己為大品牌的信息。海爾“先難后易”的國際化戰(zhàn)略，大肆張揚(yáng)“產(chǎn)品暢銷德國、成功登陸美國、全球海爾人祝中國人民春節(jié)愉快”，有效樹立起國際級(jí)大品牌的形象，溢價(jià)能力超過了其它國內(nèi)電器大品牌。
賦予品牌高檔感、高價(jià)值感
要讓品牌有高檔感和高價(jià)估感，功能型利益為主的品牌應(yīng)持續(xù)一致地不斷提高技術(shù)與產(chǎn)品使用價(jià)值，如一個(gè)品牌八款電器技術(shù)領(lǐng)先、功能人性化、外觀精美，只能有限度地提高單單這兒款電器本身的售價(jià)。如果，企業(yè)不斷地推出這么好的電器，久而久之品牌就具有了高檔感與價(jià)值感。品牌的溢價(jià)能力就能涵蓋所有產(chǎn)品。情感型、自我表達(dá)型利益為主要價(jià)值的品牌，品質(zhì)、技術(shù)是基礎(chǔ)，應(yīng)主要通過廣告塑造品牌豪華、成功、時(shí)尚等內(nèi)涵，同時(shí)在工業(yè)設(shè)計(jì)與做工上精益求精，并在豪華高檔場所設(shè)零售終端。很多產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，就應(yīng)該賦予品牌的核心價(jià)值獨(dú)特的情感與自我表現(xiàn)型利益。比如“品舍得酒，感悟智慧人生”、浪琴表“優(yōu)雅人生”。是這種獨(dú)特而又讓目標(biāo)消費(fèi)者怦然心動(dòng)的核心價(jià)值強(qiáng)有力地支撐起品牌的溢價(jià)
能力。
保持合理高價(jià)格
對于情感型、自我表達(dá)型利益為主體的品牌，保持高價(jià)格意味著品牌摩下的產(chǎn)品一律保持高價(jià)，并且千萬不可隨意和經(jīng)常性降價(jià)，服飾類品牌頂多一年偶爾來幾次換季或斷碼降價(jià)，非季節(jié)性產(chǎn)品應(yīng)保持長期不降，否則會(huì)傷害品牌的檔次與價(jià)值感。但很多品牌面對銷量暫時(shí)下滑或競爭者的降價(jià)攻勢，往往失去定力也跟著降價(jià)。這時(shí)候很考驗(yàn)企業(yè)家與品牌管理者的意志力。隨著收入的提高，情感型、自我表達(dá)型利益為主體的產(chǎn)品如名酒、名煙、名表、服飾應(yīng)不斷調(diào)高價(jià)格來體現(xiàn)品牌的的高身份，因?yàn)檫@類品牌有個(gè)特點(diǎn)消費(fèi)高價(jià)品牌的群體絕不會(huì)買低價(jià)的對他們來說賣高價(jià)品牌本身就是一種需要。中華煙每隔一段事件都會(huì)略微調(diào)高價(jià)格，始終高干其它品牌，穩(wěn)穩(wěn)樹立純正高檔煙的形象。索尼的walkman最高價(jià)的為3000多元，最低價(jià)的為100多元;海爾的250升的冰箱最低的為2300元，最高的為4200 元，不同價(jià)格的產(chǎn)品主要是由產(chǎn)品的功能、成本、原料造成的，但無論價(jià)格高低，產(chǎn)品都是符合索尼、海爾品牌的基本承諾的，此時(shí)，海爾、索尼的溢價(jià)能力體現(xiàn)在同樣功能、品質(zhì)、原料的產(chǎn)品價(jià)格要更高一些。電器業(yè)隨著技術(shù)的成熟、規(guī)模的擴(kuò)大、競爭的加劇，降價(jià)是難免的，近幾年海爾空調(diào)、冰箱的價(jià)格都有所下降，但始終保持比競爭品牌貴一些，這就無損其品牌檔次。
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