現(xiàn)代傳播學認為，受眾在接受信息來源時并不是被動的，而是基于多種因素的一種積極構建行為。身處現(xiàn)代傳媒巨網中的受眾將以怎樣的角色出現(xiàn)？是淪為媒體強大宣傳攻勢的“應聲蟲”，還是在現(xiàn)代媒體所編織的意義之網中不斷自我調節(jié)、自我啟蒙，成為現(xiàn)代傳媒的理性主體，即“解讀者”？問題本身不僅涉及到信息時代各種傳媒手段自身的前途命運，更是現(xiàn)代傳播學理論無法回避的重要課題。平面廣告作為一種運用特殊的視覺形象傳達信息的媒介形式，在促進經濟發(fā)展、方便人們生活等方面，仍然發(fā)揮著獨特的作用。然而也應該清晰地看到，隨著當代信息技術的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告設計形式面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。
創(chuàng)意思維
當代社會發(fā)展對廣告設計提出了更高要求，首先表現(xiàn)在設計思維和方法上。在設計中，創(chuàng)意思維是一種創(chuàng)造性思維方式，以新穎獨特的思維活動揭示事物客觀規(guī)律，引導人們獲得對問題新的思考，從而產生前所未有的思維成果。其本質上是拒絕平庸和雷同，突出新穎性和創(chuàng)造性。在設計中照搬一些原始的元素，毫無主觀地直接拷貝與挪用，則將失去設計的價值與生命原動力。善于運用聯(lián)想和想象性思維進行圖形創(chuàng)意，求新、求異、求變，突破常規(guī)，勇于挑戰(zhàn)視覺常態(tài)是優(yōu)秀創(chuàng)意廣告圖形的共同規(guī)律。但凡成功的平面廣告，其圖形語言都是出類拔萃的，體現(xiàn)出一種獨到的表現(xiàn)視角和意味。比如圖中的設計，從模糊的印象派到清晰的寫實派，就只差一個Keloptic眼鏡而已，形成創(chuàng)意圖形，達到廣告的目的。
多元手法
相對于傳統(tǒng)圖形比較注重裝飾性的意味，現(xiàn)代廣告圖形在形式構成和形態(tài)生成手法上顯得更為多元。一方面隨著時代的發(fā)展，人們的視野和審美趣味在不斷變化和延展；另一方面與設計相關學科理論的發(fā)展和成熟，如藝術學、圖像學、創(chuàng)意學、傳播學等，為圖形語言的設計創(chuàng)作提供了有力的借鑒和支撐?，F(xiàn)代平面廣告作為一種運用圖形語言來傳達信息、表達情意的有效載體，在圖形設計上應積極拓寬思維路徑，突破單一的設計手法。形式上嘗試采用從寫實到寫意，從具象到抽象，從結構到解構，從影像到擬像，從簡約到混搭，從現(xiàn)代到后現(xiàn)代等方式。這樣，圖形語言的創(chuàng)作手法就豐富起來了，表現(xiàn)形式更加多元和有趣，彰顯了廣告設計圖形的表現(xiàn)張力。比如Hard RockCasino平面系列廣告，利用正負形關系將龍蝦、旅行箱、叉勺與不同狀態(tài)人的符號，巧妙重構成新的圖形語言，其實就是一種后現(xiàn)代戲謔、幽默式的創(chuàng)作手法。
表現(xiàn)方式
為了獲得具有視覺沖擊力的圖形效應，應該綜合考慮不同表現(xiàn)方式的特點，在比較嘗試中尋找最佳形式。一般來說，有以下5種表現(xiàn)方式。第一，繪畫型。借助不同的繪畫形式來獲取廣告圖形樣式。其特點是圖形繪畫感強，生動，富有表現(xiàn)力。第二，攝影型。一幅既能體現(xiàn)廣告訴求又具有意味的觀念攝影，在現(xiàn)代平面廣告設計中的表現(xiàn)力不容小覷。第三，裝飾型。裝飾圖形強調在似與不似之間的造型藝術，有物象的特征，不是自然的再現(xiàn)。它簡潔單純，在變化有序中找到韻律感。第四，拼貼型。將具有不同質感和內容的材質圖形，按照某種設計意圖組合成一個富有邏輯意味的視覺圖式。第五，綜合型。根據(jù)設計需要，采用兩種或多種表現(xiàn)方式而構建的圖形樣式，這種綜合性的表現(xiàn)方式更能拓展廣告圖形的表現(xiàn)語言，使得圖形更富有趣味性、游戲性。
形態(tài)表現(xiàn)
現(xiàn)代廣告設計中的“形”，突破了傳統(tǒng)手法的具象模仿與圖案程式化的寫實性表現(xiàn)形式，其手法和路徑更為豐富和多元化。在綜合吸收基于數(shù)理邏輯與幾何秩序的構成理論，以及現(xiàn)代主義藝術具有純粹性、自律性和分析性的圖式形式的基礎上，現(xiàn)代廣告設計更是以一種后現(xiàn)代的形式語法來構建自身的范式特征。它以多元、斷裂、碎片、離散或彌漫等方式呈現(xiàn)，形成對傳統(tǒng)習慣、現(xiàn)有秩序及構成方式的消解。設計手法上可以采用解構、分解、注入、并列、拼貼、嵌入、錯位、嫁接、投射、交替、重構等方式，構成交叉性的視覺景觀。這樣，原有相對完整具體的“形”被打散、解構了，固有的語義被消解、異化了，獲得的是一種全新的具有豐富語意的視覺圖景。如BACARDI的廣告，突破了酒瓶展示的固有形態(tài)，利用殘缺的酒瓶與飛濺的酒水相融合，將百加得酒所釋放的自由激情與酣暢快感，直觀地表達出來。從這個意義上講，消解是一種構形方法和思維嘗試，其目的就是打破固有思維惰性，從而產生“有意味”的圖形語言，是一種“態(tài)”的重構。就現(xiàn)代廣告設計而言，對“形態(tài)”設計的要求則是靈動多于滯澀，生動多于呆板，趣味多于乏味，積極多于消極，意味多于空洞，不應簡單地停留在具體敘事層面上，更應該關注廣告形態(tài)的多層次設計表現(xiàn)。
視覺傳達
研究表明，視覺過程是眼睛和大腦的共同相互作用。格式塔現(xiàn)象向人們證明了視覺不僅僅是人的本能的感性知覺，同時還是一種思維形式。視覺思維是始終依靠意象，在觀看、想象、構繪等形式的不斷交替與變化中進行的創(chuàng)造性活動。從當代平面廣告視覺形式的特征來看，現(xiàn)代主義具有的諸如功能、理性、簡潔、純粹、機械美學觀等特征，逐漸被后現(xiàn)代譜系所混合，被雜糅、解構、沖突等的美學觀及裝飾、隱喻、象征、情感等的特征所代替，視覺表現(xiàn)上呈現(xiàn)出一種趣味性狀態(tài)。比如水果茶包廣告，采用夸張的形式，表現(xiàn)了茶包中水果的原汁原味，產生了幽默、詼諧的趣味性視覺效果。在廣告設計中，視覺趣味性是指形態(tài)、色彩、結構、手法、表現(xiàn)方式等方面，所呈現(xiàn)出的一種有趣味、有意思的特性。設計師可以通過比喻、夸張、擬人、想象、聯(lián)想、同構、巧合、重構等手法，來進行廣告圖形設計，以反常求正常，于不合理求合理，在平淡中求神奇，給人以強烈的視覺感受，從而達到廣告?zhèn)鬟_的目的。
情感共鳴
作為工具理性下的設計領域，已經越來越開始追求一種無目的性、不可預料的和無法準確測定的抒情價值和種種能引起詩意反應的物品?，F(xiàn)代傳播學研究表明，人類的行為并不能被視為對外部刺激純粹的被動反應。恰恰相反，主體的選擇、加工，在這一過程中發(fā)揮著十分重要的作用。也就是說，在現(xiàn)代圖像語境下強調對圖形的構建的同時，應充分考慮圖形所傳達出來的精神內核和情感表現(xiàn)，讓廣告內涵煥發(fā)出某種生命氣息與感染力，達到情感共鳴的效果。比如Heinz番茄醬廣告，利用生動鮮活的番茄切片與產品拼貼同構成一個視覺形象符號，傳達出該品牌自然、新鮮、健康、綠色的品質和內涵，喚起受眾強烈的情感共鳴及心理體驗，從而很好地傳達了 Heinz的品牌價值。
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