隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，消費(fèi)水平持續(xù)升級(jí)，低端市場日漸萎縮，而高端市場不斷擴(kuò)大，也客觀上需要企業(yè)逐漸從低端市場轉(zhuǎn)移到高端市場，啟動(dòng)高端品牌建設(shè)戰(zhàn)略。從低端到高端，市場的性質(zhì)發(fā)生了根本性改變，僅僅修補(bǔ)和完善原有的低端運(yùn)作平臺(tái)無法應(yīng)對高端市場，企業(yè)運(yùn)作平臺(tái)必須隨著市場變化進(jìn)行根本性轉(zhuǎn)變，必須徹底改變原有的低端思維，以高端品牌的思維來開展我國的品牌升級(jí)戰(zhàn)略，從而促進(jìn)我國企業(yè)的再次飛躍。
從低成本到適度成本
從低端轉(zhuǎn)型到高端的企業(yè)，必須舍得加大投入，在高端品牌的塑造上，適度成本是必要的，不必過多的考慮成本節(jié)約問題。為附加價(jià)值而增加的成本是值得的，高端顧客會(huì)樂于支付附加價(jià)值所帶來的價(jià)格差額，企業(yè)因此增加的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過增加的成本。另一方面，能夠獲得低成本優(yōu)勢的規(guī)模經(jīng)濟(jì)模式必須拋棄，高成本的小批量多樣化才能滿足高端市場對個(gè)性化、獨(dú)特性的要求，這將是高端品牌區(qū)別于低端品牌的商業(yè)模式。如拼多多撕掉下沉市場標(biāo)簽：以“百億補(bǔ)貼+品牌同盟”進(jìn)軍“五環(huán)內(nèi)”2019年6月，拼多多開啟" 百億補(bǔ)貼計(jì)劃 "，側(cè)重補(bǔ)貼像iPhone這樣的大品類，同時(shí)數(shù)碼、母嬰、美妝等“全面開花”，開始搶奪一二線城市用戶。
從同質(zhì)化到差異化
高端品牌要建立差異化優(yōu)勢，首要的是對市場進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，針對特定目標(biāo)顧客群進(jìn)行定位，樹立專屬的差異化形象。其次可從產(chǎn)品、服務(wù)和形象等方面去尋找差異化的來源，選擇其中比較突出并能與競爭對手相區(qū)隔的要素來建立差異化優(yōu)勢。寶潔公司是典型的高端品牌，其品牌的差異化特性極其明顯，如寶潔的洗發(fā)水品牌中，飄柔訴求頭發(fā)柔順，潘婷注重營養(yǎng)護(hù)發(fā)，海飛絲則強(qiáng)調(diào)去屑功效，而沙宣倡導(dǎo)時(shí)尚發(fā)型，伊卡璐則以植物天然為賣點(diǎn)，分別樹立了特征鮮明的差異化形象。
從產(chǎn)品品牌到整體企業(yè)品牌
企業(yè)品牌的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)是高端品牌區(qū)別于低端品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素，要升級(jí)為高端品牌，必須重視整體企業(yè)品牌的升級(jí)。升級(jí)為高端企業(yè)品牌，可選擇兩種途徑。一是通過樹立一個(gè)或若干個(gè)高端產(chǎn)品品牌牽引整體企業(yè)品牌的升級(jí)，適合整體不占優(yōu)勢的企業(yè)。如瀘州老窖集團(tuán)通過推出“國窖1573”這一產(chǎn)品品牌，拉動(dòng)其低端系列改造成為中高端，從而將企業(yè)品牌從中低端級(jí)別升級(jí)到高中端級(jí)別。二是一次性拋棄低端市場，重塑高端企業(yè)品牌，這一方式適合在整個(gè)市場占有優(yōu)勢的企業(yè)。如格蘭仕通過整體提價(jià)、低端產(chǎn)品下市、加大技術(shù)創(chuàng)新等直接進(jìn)入高端市場，樹立高端品牌形象。
從產(chǎn)品價(jià)值到服務(wù)價(jià)值
對低端品牌而言，產(chǎn)品就是一切，市場的成功完全取決于產(chǎn)品自身價(jià)值，而在高端市場，產(chǎn)品不再是打動(dòng)顧客的唯一因素，相反，高品質(zhì)的服務(wù)能夠創(chuàng)造更大的價(jià)值。高端品牌的高附加值來源于高端顧客對品牌的獨(dú)特感受，這種感受是全方位的，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與無可挑剔的服務(wù)都是高端顧客所需要的，高端品牌不只是提供給顧客精致的產(chǎn)品，更重要的是通過服務(wù)提供給顧客以獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，因此，構(gòu)建高端品牌優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系是高端品牌成功的必備要素。高端品牌服務(wù)包含了技術(shù)服務(wù)、售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)等，要形成規(guī)范化、高標(biāo)準(zhǔn)才能與高端品牌相匹配。構(gòu)建高端品牌服務(wù)體系，需要仔細(xì)為顧客考慮每一個(gè)細(xì)節(jié)，建立完備的服務(wù)項(xiàng)目系統(tǒng)，確保這些服務(wù)項(xiàng)目能夠吻合高端顧客的細(xì)致需求。
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