隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，社會化媒體逐漸成為公眾社交學(xué)習(xí)的主要平臺。美妝產(chǎn)品憑借其相對較低的單品價(jià)格和易于在廣大女性群體中引起風(fēng)潮的特性，成為社會化媒體平臺上廣泛討論的品類。美妝品牌越來越重視其品牌和產(chǎn)品的社交推廣，也在不斷探索社會化媒體平臺上的營銷方式。在現(xiàn)實(shí)營銷案例中，憑知名博主的推廣就打造出某品牌的爆款單品，繼而帶領(lǐng)整個品牌創(chuàng)造“產(chǎn)品神話”的現(xiàn)象層出不窮。
完美日記品牌推廣策略的制定
品牌推廣是在消費(fèi)者心中塑造良好品牌形象的過程，關(guān)系到品牌知名度、品牌滿意度，并進(jìn)而對品牌價(jià)值產(chǎn)生影響。因此，品牌推廣策略成為決定品牌推廣效果和企業(yè)價(jià)值提升的核心環(huán)節(jié)。完美日記在制定品牌推廣策略時(shí)充分結(jié)合了自己的品牌受眾定位，通過對受眾消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行分析選擇恰當(dāng)?shù)耐茝V平臺和模式，從而促進(jìn)產(chǎn)品打開市場。
媒體結(jié)構(gòu)———以社會化媒體平臺為主
種草神器小紅書，截至目前其用戶數(shù)超過3億，接近90％的用戶是女性，其中90后和95后是最活躍的用戶群體，是國內(nèi)美妝重度用戶主要聚集社區(qū)。其次是B站，它位列24歲及以下年輕用戶偏愛的十大APP榜首，主要用戶是“Z世代”的人群，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有較強(qiáng)的付費(fèi)意愿，是品牌主們所爭搶的目標(biāo)人群。三是流量高地微博，它是粉絲聚集最多和活躍度最高的熱門社交網(wǎng)站，微博上的KOL包含了我國大量明星以及在某垂直興趣領(lǐng)域擁有一定發(fā)言權(quán)、影響力，能夠?qū)e人的言行產(chǎn)生較大影響的網(wǎng)絡(luò)大V，與粉絲有著相對固定的圈子，并能對粉絲產(chǎn)生強(qiáng)大影響。
品牌推廣———以時(shí)尚KOL種草模式完美日記的品牌受眾還有一個特點(diǎn)是：比同學(xué)朋友的種草影響力更大的購物誘因是時(shí)尚KOL，他們一些社交圈子的建立都是聚集在某個公眾號、某個微博號或是某個博主上面，這在美妝時(shí)尚圈尤為明顯。所以完美日記與社會化媒體上的美妝領(lǐng)域熱門KOL或明星進(jìn)行合作，利用KOL生成的以產(chǎn)品相關(guān)信息為中心的創(chuàng)意內(nèi)容以及KOL在該領(lǐng)域的號召力、影響力和公信力，實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品推廣的良好效果。
微博偶像KOL熱點(diǎn)話題式種草
完美日記的官方微博粉絲數(shù)達(dá)57萬，發(fā)布的內(nèi)容包含各類產(chǎn)品信息、活動預(yù)熱、福利抽獎等，內(nèi)容豐富且更博頻率高，品牌跟粉絲之間有較強(qiáng)的粘性。作為新興美妝品牌，完美日記利用偶像KOL的影響力最大化地實(shí)現(xiàn)粉絲種草并轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，創(chuàng)造了銷售奇跡，更重要的是提高了品牌知名度與話題度，為品牌的長足發(fā)展留下了無限的空間。
完美日記最成功的營銷案例就是通過偶像KOL引起話題討論實(shí)現(xiàn)的。首先，完美日記在選定品牌代言人后并沒有直接在微博上進(jìn)行公布，而是設(shè)置懸念，配文以“完美日記首位代言人”為話題標(biāo)簽，發(fā)布口紅唇印圖片引人遐想。接著，微博用戶首次將人氣偶像朱正廷與品牌代言人的身份綁在一起。作為人氣偶像，朱正廷自帶話題流量，明星的人氣值對品牌影響力不斷加持。接下來，完美日記乘勝追擊連續(xù)３天放出系列懸念海報(bào)，也將粉絲們的期待吊至頂點(diǎn)。3天后，完美日記的官微正式宣布了朱正廷為其唇妝代言人的身份，這條微博也創(chuàng)下了轉(zhuǎn)發(fā)過百萬的品牌官微記錄。
完美日記KOL品牌推廣策略存在的問題
產(chǎn)品實(shí)力跟不上宣傳推廣
消費(fèi)者對于完美日記使用感受是褒貶不一的，一部分消費(fèi)者反饋確實(shí)好用、性價(jià)比很高，可是反映產(chǎn)品成分不安全，妝面效果與宣傳不符，極易脫妝等問題的也大有人在。雖然美妝產(chǎn)品具有千人千色的特點(diǎn)，消費(fèi)者在產(chǎn)品到手后的實(shí)際使用效果可能與博主試色或測評結(jié)果不同，但是這種差別是有一定限度的。很多消費(fèi)者是在跟風(fēng)購買，抱著嘗試的態(tài)度，如果產(chǎn)品質(zhì)量不能保證的話，將很難留住顧客，并且相關(guān)的負(fù)面評價(jià)會在很大程度上阻礙品牌的發(fā)展。
過度營銷引發(fā)消費(fèi)者反感影響品牌價(jià)值
完美日記在眾多社會化媒體平臺均有涉及，通過各種方式使產(chǎn)品或者品牌信息大量曝光。不論是在小紅書、抖音的瘋狂“安利”，還是在微博和B站上隨處可見的轉(zhuǎn)發(fā)種草，完美日記似乎難逃噱頭、炒作這些名詞。它邀請各大平臺熱門KOL鋪天蓋地地進(jìn)行宣傳，越是追求大量的曝光，越讓消費(fèi)者對其產(chǎn)品品質(zhì)沒有信心，產(chǎn)生懷疑態(tài)度，甚至引發(fā)對其大量營銷行為的反感。品牌的過度營銷不僅不會維持用戶的持久關(guān)注度，還會引起他們的反感，降低品牌在用戶心目中的價(jià)值。
推廣內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，缺乏管控
完美日記在內(nèi)容的管控上非常開放，賦予了KOL極高的創(chuàng)作自由，鼓勵產(chǎn)生有趣的個性化內(nèi)容，再用這些KOL生成的內(nèi)容反哺品牌。這種高度自主的內(nèi)容創(chuàng)作導(dǎo)致部分KOL敷衍了事、跟風(fēng)模仿或完全復(fù)制其他人的作品，甚至直接以商業(yè)廣告口播的口吻或產(chǎn)品信息介紹的硬廣形式進(jìn)行推薦。此類營銷內(nèi)容由于缺乏個性和內(nèi)涵，無法吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，更無法感染消費(fèi)者達(dá)到種草的作用。生硬的同質(zhì)化種草內(nèi)容反而會給消費(fèi)者留下較差的品牌印象，從而失去深入了解完美日記的興趣。
完美日記KOL種草模式品牌推廣策略改進(jìn)建議
針對受眾反饋及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品，加強(qiáng)品控管理
新銳國產(chǎn)品牌面臨的最大問題即是產(chǎn)品品質(zhì)能否經(jīng)得起市場檢驗(yàn)。完美日記首先建立的研發(fā)團(tuán)隊(duì)必須足夠?qū)I(yè)，產(chǎn)品研發(fā)方面資金的投入必須有保障，針對用戶對產(chǎn)品品質(zhì)方面的質(zhì)疑和負(fù)面反饋及時(shí)進(jìn)行處理，不斷優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)、加速產(chǎn)品優(yōu)化的更新迭代；其次完美日記品牌團(tuán)隊(duì)對于代工廠的監(jiān)督也是必要的，需要著力加強(qiáng)產(chǎn)品原材料來源控制及出廠品控管理?；ヂ?lián)網(wǎng)下的傳播行為，必須做到品效合一，如果產(chǎn)品和效果不能合一，則屬于全面無效的營銷行為。
對KOL進(jìn)行評估，有選擇性地進(jìn)行合作
完美日記的內(nèi)容營銷覆蓋面比較廣，原則上KOL的個人特質(zhì)要接近品牌整體調(diào)性，要更多考慮受眾的真實(shí)需求與企業(yè)訴求，而不是一味盲目追求大牌明星、追求曝光數(shù)量。完美日記應(yīng)當(dāng)對于合作的KOL進(jìn)行一定的篩選。這樣，一方面可以對KOL本人進(jìn)行評估，其個人特質(zhì)是否與品牌定位和營銷目標(biāo)相符；另一方面，是對潛在合作KOL過往為其他品牌所做的內(nèi)容進(jìn)行評估，檢驗(yàn)其是否具有持續(xù)生成優(yōu)質(zhì)的、有公共價(jià)值內(nèi)容的能力。
理清營銷目標(biāo)，制定協(xié)調(diào)統(tǒng)一的推廣策略
當(dāng)下社會化媒體平臺眾多，每個平臺都有自己的個性及特定受眾。完美日記可以結(jié)合自己的營銷需求選擇與品牌調(diào)性或僅與某一次營銷活動調(diào)性相契合的社會化媒體組合進(jìn)行營銷傳播。但是在選擇多種平臺的基礎(chǔ)上，應(yīng)保持所選平臺之間都有一定的關(guān)聯(lián)性，在進(jìn)行品牌營銷時(shí)聚合所選媒體的共同點(diǎn)，梳理其彼此間的關(guān)聯(lián)性，可以相互影響，相互促進(jìn)，同時(shí)發(fā)力為一個品牌營銷，可以形成一個爆發(fā)性的營銷事件。這樣不僅可以幫助品牌節(jié)省營銷費(fèi)用，也可以避免過多的廣告宣傳對品牌造成負(fù)面影響。
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