奶茶最早起源于中國的西藏地區(qū)，隨后在在新疆和蒙古地區(qū)流傳開來，后來絲綢之路不斷開通，奶茶又從西藏傳入了印度，之后印度被英國征服，印度奶茶被英國人帶回歐洲。由此可見中國人喝奶茶有很久遠的歷史。根據(jù)美團外賣2019年發(fā)布的奶茶真香消費報告顯示2018美團外賣奶茶單量破2.1億，相信這個數(shù)據(jù)也會逐年上升。
而且后疫情時代，治愈經(jīng)濟逐漸興起，治愈經(jīng)濟”抓住了消費者的“痛點”。作為在經(jīng)濟相對富裕時期成長起來的新生代，他們的消費觀念和生活方式同父輩存在巨大差異。消費已經(jīng)不再是滿足溫飽的生理需求型經(jīng)濟行為，越來越表現(xiàn)出精神層面的自我追求和生活意義的價值實現(xiàn)等人格屬性。茶飲界就是治愈經(jīng)濟的一大藍海，從各個茶飲品牌的商品名就能明顯體現(xiàn)“治愈經(jīng)濟”，比如喜茶的“滅火”青芒油柑，蜜雪冰城的“磚治”這40度的天，茶顏悅色雨天半價的“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”和“箏箏紙鳶”，治愈顧客雨天心情不好，可以用半價奶茶彌補一下。今天就以喜茶、蜜雪冰城、茶顏悅色三個代表性品牌，分別解讀一下治愈經(jīng)濟下茶飲行業(yè)最常見的三種模式，以及他們各自的利弊。
喜茶：“中國版”消費升級的產(chǎn)物
首先從價格定位看，這表明了它和過去其他奶茶制品的區(qū)別，20~30的區(qū)間高于過去我們街邊所常見的“XX奶茶”而低于星巴克等其他著名（特別是國際品牌）的定價，上下浮動區(qū)間皆為10元左右。結(jié)合產(chǎn)品的品質(zhì)（強調(diào)新鮮、健康、優(yōu)質(zhì)，店員口述）的部分提高，變成了消費升級時代國內(nèi)消費者能接受的典型產(chǎn)品。去除不必要的大牌溢價，同時提供比非品牌產(chǎn)品更優(yōu)的品質(zhì)，這就是喜茶追隨消費升級大勢的秘訣。作為芝士現(xiàn)泡茶的原創(chuàng)者，喜茶的產(chǎn)品擁有獨特的口味和超高的顏值。加上符合當(dāng)下年輕人審美的包裝設(shè)計，不像一杯奶茶，更像是能工巧匠打造的藝術(shù)品。從產(chǎn)品上，喜茶從一開始就在制造高端感和驚喜感，吸引消費者產(chǎn)生向往。 當(dāng)喜茶在一線城市和新一線城市鋪滿之后，沒辦法做到星巴克那樣繼續(xù)擴張或者在三四線城市下沉。畢竟價格和調(diào)性卡在這里，一旦變了喜茶也就變了味。但就目前階段評價，喜茶模式無疑是取得了成功，起碼對于一二線城市的年輕群體來說一杯喜茶就代表著一個大城市體面的美好下午。
蜜雪冰城：下沉到底，打造最高性價比
不同于喜茶的直營、圈層模式，蜜雪冰城快速擴張的背后則是專注于下沉市場，以實惠做吸引，以量取勝。 中國的飲品市場價值巨大，不可能有一個品牌可以做到完全占領(lǐng)。所以蜜雪冰城一開始的品牌戰(zhàn)略就瞄準(zhǔn)了三四線城市，甚至是縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)。既然要下沉，那就沉到最低下去，做最親民的茶飲品牌。蜜雪冰城不能說其運營模式一定會成功，如何平衡性價比和產(chǎn)品體驗是其未來要努力的方向，不過，中國茶飲業(yè)可以沒有星巴克，但不能少了蜜雪冰城，因為消費需求是分層的，性價比永遠是頭部需求。盡管市場并未完全飽和，但以目前蜜雪冰城的開店速度，達到門店飽和的那一天也并未遙遠。公開信息顯示，2008年蜜雪冰城新鮮冰淇淋加盟店僅有180余家；2017年，蜜雪冰城就進入萬店時代，而截至2021年8月，平安證券研報顯示，蜜雪冰城門店數(shù)已達14135家。從長期發(fā)展以及未來成長性考慮，蜜雪冰城也一直在突圍和嘗試，其曾在品牌高端化方面進行過一系列的探索，但均不如人意。畢竟，高性價比、低端以及街邊小店的蜜雪冰城品牌形象，已經(jīng)在消費者心中根深蒂固。
茶顏悅色：一座城，一杯茶
茶顏悅色的成長離不開網(wǎng)紅長沙的孕育，今天，長沙也因為茶顏悅色而更顯網(wǎng)紅本色。幾乎每一個去長沙旅游的人都會點一杯茶顏悅色，感受長沙獨特的魅力。幾十米一家的茶顏悅色店，店外排起買茶的隊伍，已然成為長沙步行街的一道靚麗風(fēng)景線。茶顏悅色的模式總結(jié)下來就是占地為王，我的地盤我做主。5月11日，茶顏悅色正式宣布將在2021年在武漢開出第一家非長沙店鋪，這也意味著創(chuàng)始人呂良這次終于有錢了。 但即便是開始了擴張的步伐，茶顏悅色依舊是長沙的代表之一。無論在外面的發(fā)展如何，只要回到長沙，茶顏悅色就是這個城市茶飲品牌無敵的存在。
無論是喜茶的升級圈層，還是蜜雪冰城瞄準(zhǔn)下沉市場，又或是茶顏悅色一城一茶，都有各自的利弊。市場是瞬息萬變的，品牌要想屹立不倒，就要學(xué)會隨機應(yīng)變，立足根本。
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