品牌知名度就是衡量品牌被記得的概率，然而如今信息大爆炸，通向大腦的信息密密麻麻，已經(jīng)十分擁擠，強(qiáng)大的信息就是大象穿針一樣。如今緊靠一個(gè)概念、傳播語、形象包裝等等已經(jīng)不能被消費(fèi)者記住。
被記住的作用力是心智
品牌一切的營銷活動最終作用于大腦，凡事沒有作用于大腦的營銷活動都是在浪費(fèi)資源，那么為什么要作用于大腦呢？因?yàn)橹挥写竽X才具備記住品牌的屬性。然后在消費(fèi)者有某種需求的時(shí)候，也是通過對大腦中已有的品牌進(jìn)行分析，之后才做出選擇的決定。而沒有進(jìn)入大腦的品牌根本就不再選擇的范圍之內(nèi)，消費(fèi)者的消費(fèi)從來都不是在大賣場或者路邊小店里進(jìn)行選擇的，大賣場和路邊小店僅僅是購買的渠道而已。所以，終端生動化陳列不是品牌被選擇的理由。而是產(chǎn)品被選擇的一種概率。終端生動化陳列通常是指那些沒有形成品牌的產(chǎn)品，到終端購買的時(shí)候才臨時(shí)做出的決定，那時(shí)候沒有可參考的信息，唯一可參考的信息就是包裝。那些也是價(jià)格相對較低的產(chǎn)品，進(jìn)入門檻低，市場上還沒有企業(yè)投入大量資金來促進(jìn)一個(gè)品牌的形成。比如：一次性水杯現(xiàn)在市場上應(yīng)該沒有強(qiáng)勢的品牌進(jìn)入心智，那么消費(fèi)者的選擇的時(shí)候可根據(jù)自己的判斷去選擇，這個(gè)判斷的基本可能是包裝、結(jié)實(shí)度、容量大小等等。
人類自身的保護(hù)機(jī)制是自然界最差的生物，唯一能讓人類生存強(qiáng)大的就是這顆無與倫比的大腦，大腦具備對信息的處理、分析和儲存能力，通過分析信息把有價(jià)值的信息進(jìn)行儲存。而我們的大腦是如何接收信息的呢？我們?nèi)梭w的很多器官是大腦的信息接收器（手、眼、鼻、耳、嘴）。例如：手通過觸摸，感覺到服務(wù)的面料特點(diǎn)，傳輸給大腦。眼睛通過觀察事物把信息傳遞給大腦，如美術(shù)展、畫展。中國好聲音通過耳朵把聲音傳輸給大腦，從而選擇自己的團(tuán)隊(duì)。舌尖上的中國通過嘴巴來把信息傳遞到大腦。所以，廣告在進(jìn)行信息傳播的時(shí)候一定要注意自己的接收對象，如果的產(chǎn)品是食品，那么畫面一定要出現(xiàn)嘴巴和鼻子，通過這樣的畫面提示能更好的影響消費(fèi)者。
心智里的基本單位是品牌
市場有競爭，競爭就有選擇，選擇品牌關(guān)乎心智，企業(yè)通過營銷動作就是把品牌納入到消費(fèi)者的選擇，之前我們通過一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)把品牌植入心智，通過一個(gè)獨(dú)特的形象把品牌植入心智，然后發(fā)展到今天所以的賣點(diǎn)都模仿，所有的形象都模糊，唯有通過定位來建立自己的品牌優(yōu)勢。當(dāng)消費(fèi)者有某種需求的時(shí)候，首先想到的是品牌而不是某公司，當(dāng)我們想到去頭屑的時(shí)候我們想到的是海飛絲而不是寶潔，我們選擇的是奔馳而不是德國戴姆勒汽車集團(tuán)。所以品牌才會浮現(xiàn)腦海中，因?yàn)槠放葡鄬久麃碚f簡單，這也就應(yīng)對了定位里面所說的簡單更容易進(jìn)入心智。品牌是代表公司在市場上競爭，品牌的消失即代表運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的消失，組織運(yùn)營的成果就是讓自己的品牌納入消費(fèi)者的選擇范圍。
如何進(jìn)入心智
上面我們講到心智對信息是屏蔽的，是選擇性接收的，心智有先天的和后天形成的，不同時(shí)期心智是不同的，不同人群心智認(rèn)知也是迥然不同的，不同年齡也存在認(rèn)知差異。所以我們在做品牌的時(shí)候，要準(zhǔn)備劃分人群，然后信息才能更好的嵌入心智。
少即是多
我們了解了心智的防御機(jī)制，這對我們進(jìn)入心智的時(shí)候提供了方法，既然心智喜歡簡單，那我們就做簡單的品牌，這時(shí)候才能更好的理解定位里面少即是多的含義，品牌進(jìn)入心智并不能拖家?guī)Э?，僅僅帶著一個(gè)屬性才能更好的被心智接受，蒙牛就是牛奶、麥當(dāng)勞就是西式快餐、過多的信息消費(fèi)者就會產(chǎn)生疑問，春蘭是空調(diào)品牌也是摩托品牌，心智不愿意去處理這樣的信息，就選格力吧。品牌焦距就是減少品牌信息。一個(gè)品牌就以一個(gè)產(chǎn)品。
聯(lián)系已有
既然心智喜歡自己熟悉的信息，那么作為一個(gè)新的信息如何才能讓消費(fèi)者接受呢？是不是所以新的信息都會被排斥？世界的發(fā)展史，都是一步一步發(fā)展過來的，首先有了電，才有電燈，然后電視、電腦。每一步都有一個(gè)認(rèn)知的基礎(chǔ)，并沒有脫離認(rèn)知基本的信息。關(guān)聯(lián)或者重新定位心智中已有的認(rèn)知，既能讓品牌更好的進(jìn)入心智。例如王老吉在進(jìn)入全國市場的時(shí)候，就面臨新品牌的初步認(rèn)知，王老吉給品牌定位防止上火飲料，防止上火飲料是消費(fèi)者心智中既有的認(rèn)知，與這一認(rèn)知相關(guān)聯(lián)就很好很快的進(jìn)入心智。東阿阿膠；是阿膠的領(lǐng)導(dǎo)品牌，首要要解決的并是不品牌的初步認(rèn)知，而是阿膠的初步認(rèn)知，很多消費(fèi)者并不明天阿膠是什么，或者阿膠所能帶來的好處，所以特勞特公司先關(guān)聯(lián)心智中已有的認(rèn)知鹿茸和人參，既“滋補(bǔ)三寶、鹿茸、人參和阿膠”阿膠借助這一認(rèn)知優(yōu)勢讓品牌上位。
分門別類
心智不喜歡復(fù)雜和凌亂的信息，心智會對已有的信息就行分類儲存，這個(gè)分門別類的結(jié)果就形成了品類，眾多同一屬性的品牌在品類中儲存，比如男裝里面就儲存了大量的品牌，七匹狼、勁霸、海瀾之家、雅戈?duì)?、柒牌、利郎等等。在智能手機(jī)的品類里面儲存這蘋果手機(jī)、三星、小米、華為、中興等等。如果把一個(gè)品類里面的品牌全部拿出來，估計(jì)是非常擁擠的，現(xiàn)在的消費(fèi)者面臨著選擇恐懼癥。企業(yè)和政府在行使其職能的時(shí)候也是要分類的，要不然一盤散沙，團(tuán)隊(duì)要做到有人扇風(fēng)，有人點(diǎn)火，有人添柴。企業(yè)要做到有財(cái)務(wù)部、市場部、項(xiàng)目管理部、銷售部、生產(chǎn)部。這樣才不會導(dǎo)致混亂。
成為代表
品牌的極度擁擠和心智的有限，就必須讓很多品牌無法進(jìn)入心智，無法納入消費(fèi)者的選擇范圍，心智卻能記住某個(gè)品類的代表，例如儒家學(xué)派的代表我們永遠(yuǎn)記得是孔子、道家是老子、墨家是墨子。明代的代表是明太祖朱元璋、宋高祖是宋代的代表，這些代表讓人民深深記住，哪怕過了百年還是千年。如果你不能成為某個(gè)品類的代表那么你就去另外找一個(gè)領(lǐng)域成為代表，姚明不能成為世界籃球的代表，但是在中國籃球界是一個(gè)不折不扣的代表，武則天成為中國第一個(gè)女皇帝、陶淵明成不了詩人的代表那就做山水田園詩人的代表。中國市場那么大，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有機(jī)會。長城聚焦SUV讓他成為城市SUV的代表。成為代表并不是一定要成為某個(gè)品類的代表，也可以成為某個(gè)特性的代表，王老吉代表怕上火特性，六個(gè)核桃代表補(bǔ)腦特性。
定位就是利用消費(fèi)者的認(rèn)識去說服消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品，然而認(rèn)知有好的一面就有不好的一面，同時(shí)不好的一面也隱藏著好的一面，我們要彰顯認(rèn)知好的一面，去轉(zhuǎn)換心智中的負(fù)面認(rèn)知。
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